Para Bayer, que cumple 100 años, su eslogan es su bandera

Bayer cumple cien años en el país. Lo celebra con la edición de un hermoso libro que cuenta su intensa historia. Su nombre ya era conocido en 1910, cuando comenzaron a importarse algunos de sus productos farmacéuticos. Pero animada por los primeros resultados, en enero de 1911 se instaló en Buenos Aires con el nombre de Federico Bayer y Compañía.

La empresa atravesó algunos de los acontecimientos más importantes del siglo pasado, entre ellos varios que sacudieron a la humanidad, como la Primera y la Segunda Guerra Mundial, que tuvieron lugar entre 1914 y 1918, y entre 1939 y 1945, respectivamente. Por participar de ellas su país de origen, Alemania, las contiendas interrumpieron el desarrollo de la empresa en el mundo.

Desde su nacimiento, Bayer parecía predestinada a convivir con acontecimientos históricos de gran impacto en la sociedad. Un año después de su nacimiento, en 1912, se hundió el Titanic; en 1915, con el enlace telefónico entre Nueva York y San Francisco, primero realizado de costa a costa, se inició una nueva era en las telecomunicaciones.

No había terminado de acomodarse Bayer en nuestro país cuando, en 1917, Estados Unidos le declaró la guerra a Alemania; la filial en Nueva York, de la que dependía la firma en la Argentina, fue rematada por las autoridades. Pero ya estaba en marcha en Buenos Aires la primera prensa de las aspirinas, destinadas a convertirse en el fármaco más famoso y más vendido en el mundo.

La segunda fecha crucial en la historia de la empresa fue 1941, cuando, de la misma manera que en 1917, la Segunda Guerra Mundial trajo de nuevo graves complicaciones a las compañías de origen alemán. El gobierno argentino impuso un veedor en la empresa química en 1942 y decidió nacionalizarla en 1945, cuando el país abandonó la neutralidad y le declaró la guerra a Alemania.

La nueva prueba existencial de los 40, sin embargo, encontró a una Bayer distinta en el país. Los negocios ya se habían ampliado, tenía un departamento de veterinaria, y desde la casa central llegó la noticia de que Bayer había inventado el poliuretano. En 1939, el médico de la compañía, Gerhard Domagk, patólogo y bacteriólogo, fue galardonado con el Premio Nobel de Medicina.

Con la óptica de la comunicación y la publicidad, hay que agregar a la lista otro acontecimiento, motivo de celebración. En 1921 nació el eslogan "Si es Bayer, es bueno", uno de los más populares y longevos del mundo.

Fue creado por el poeta brasileño Manuel Bastos Tigre y empezó a utilizarse en Brasil hacia esa época, pero de inmediato se extendió a todos los países hispanos. El eslogan "sigue en plena vigencia no sólo en nuestro país, sino también en América latina, y es uno de los que cuentan con mayor recordación", explica Luciano Viglione, gerente de Relaciones Institucionales del Cono Sur y director de Comunicaciones de Bayer Material Science para Latinoamérica.

Viglione añade que el claim mundial de la compañía es "Bayer, science for a better life" , que sintetiza "lo que es y lo que pretende ser la compañía, pero tanto en la Argentina como en el resto de los países latinoamericanos está permitido emplear "Si es Bayer, es bueno". Los dos son muy representativos; ahora investigan para encontrar otro que sea un correcto equilibrio de los mencionados.

La función de un eslogan

¿Qué significa para una empresa tener un buen eslogan? Viglione opina: "El nuestro se ha convertido en una bandera que nos hace locales en todas partes, pese a tener nuestro origen en Alemania".

Un buen eslogan, añade, debe llamar la atención sobre la empresa o uno de sus productos; su primera cualidad es que sea fácil de recordar. Considera que algunos de los principales atributos del eslogan son los siguientes: la brevedad, que facilita su recordación; no ser extremadamente inteligente o divertido; un eslogan corporativo, en contraste con uno de producto, tiene que evocar el orgullo y la confianza entre los agentes de la empresa. Además, para que funcione, un eslogan tiene que reflejar la cultura de la compañía, y sus palabras deben fluir con facilidad y sonar naturales.

Durante la época de oro del eslogan en el país, el de Bayer tuvo que competir con otros igualmente populares, pero que no pudieron resistir tanto el paso del tiempo. Muchos de ellos fueron desapareciendo, aunque no en el recuerdo colectivo de los consumidores, como el más representativo del país en las enciclopedias del rubro, "Mejor Mejora Mejoral". El clásico "Al pan, pan, y al vino, Toro", después de desaparecer durante mucho tiempo, consumó el milagro de resucitar y volvió este año al mercado. El de Bayer, en cambio, nunca dejó de ser, y ya parece muy difícil de reemplazar.

El libro, tercia Viglione, ya fue entregado a cada uno de los empleados y sus familias, además de amigos, comunicadores, clientes, autoridades e instituciones afines. También se envió a las múltiples sedes de Bayer en el mundo.

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